華安證券-家用電器行業周報:兩會再提家電下鄉,利好廚電、小家電-220306

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                          日期:2022-03-07 10:04:53 研報出處:華安證券
                          行業名稱:家用電器行業
                          研報欄目:行業分析 尹沿技  (PDF) 12 頁 1,054 KB 分享者:chi****ce 推薦評級:增持
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                          研究報告內容
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                            本周核心觀點

                            事件:3月5日,李克強總理在政府工作報告中提出鼓勵地方開展綠色智能家電下鄉和以舊換新。http://www.astockto.com【慧博投研資訊】

                            我們認為,在現階段出口和投資對經濟拉動效應減弱背景下,擴大內需是平抑因供應鏈和貿易紛爭等外部環境變化造成外需較大波動的有效路徑,為穩定國內經濟增長起到壓艙石的作用。http://www.astockto.com(慧博投研資訊)其中,家用電器作為家庭消費中的類剛需品類,鼓勵開展綠色智能家電下鄉和以舊換新,具有十分重要的社會意義和產業意義:一是,當前時點據上一輪大規模家電下鄉活動結束已近10余年,而大家電產品的使用壽命多在8-10年不等,所以大部分農村家電產品已經到了需更新換代的時期,此時推動綠色智能家電下鄉,基本順應農村居民的家電更新需求,有助于真正落實這一舉措,改善農村居民的生活品質,同時也不會過多透支農村家電的消費需求;二是,上一輪家電下鄉活動產品中的中低端產品占比較高,通過綠色智能家電進行替換,有助于從居民側促進“雙碳”政策早日達成;三是,家電產業具有資本密集和人員密集屬性,且產業鏈較長,通過鼓勵和支持家電產品消費,有助于促進“六保六穩”政策達成和支撐優勢產業發展。

                            從投資角度看,1)白電方面,上一輪家電下鄉活動后,我國農村地區冰箱、洗衣機的保有量較高,空調保有量水平尚有較大提升空間,因此,此輪活動有利于在產品升級和下沉渠道布局方面具有顯著競爭優勢的白電龍頭,建議關注美的集團、海爾智家;2)廚電方面,農村地區過往特殊的房屋結構和長久使用習慣,使得農村的廚電普及率遠低于城市,具備較大的提升空間。近年來,伴隨農村居民可支配收入的提升(改善居住條件和房屋結構),以及進城務工人員帶回的城市生活習慣,使得在需求層面上農村地區對廚電的接受度和認知度大大提高,農村地區的廚電滲透率提升有望加速,建議重點關注產品力和品牌力領先、在下沉渠道有子品牌布局的傳統廚電龍頭老板電器,以及發軔于3-4線城市、具有較好的品類認知度和消費基礎的集成灶行業,建議重點關注集成灶龍頭億田智能、火星人;3)小家電方面,對標海外家庭戶均小家電保有量30-40件來看,我國農村地區的小家電保有量不足5件,增長潛力較大,且小家電單品貨值普遍不高、嘗新門檻較低,預計小家電產品在農村地區的普及有望加速,建議關注傳統小家電三巨頭——美的集團、九陽股份和蘇泊爾,以及發軔于淘寶電商、積極布局拼多多等社交電商的新興小家電龍頭小熊電器。

                            板塊觀點

                            白電板塊:白電修復的主要支撐來自于:1)疫情導致的高基數壓力逐步減弱,2)大宗商品漲價趨勢緩解,3)航運價格止漲企穩,4)高端化消費趨勢漸成。但仍受長期因素困擾:1)宏觀經濟下行;2)地產拉動減弱等。對比來看,短期內支撐因素對白電企業經營成果的影響直接且見效,白電龍頭短期盈利能力修復可期。

                            中長期看,國內白電市場已逐步轉變為更新需求為主的存量競爭市場,在此背景下,我們更加看好白電龍頭在品牌、渠道、研發、管理等底層基礎能力方面構筑的深厚壁壘,相信其在白電這一延續性創新品類中,可以憑借積累優勢實現強者恒強。同時,產品力優秀、供應鏈成熟、海外運營經驗豐富的白電龍頭具備海外市場滲透率提升機會,海外市場空間廣闊。

                            廚電板塊:廚電板塊整體需求較為疲軟,但子板塊間表現有所分化,建議關注低滲透、高成長的集成灶子板塊。我們認為,現階段的集成灶滲透率尚低,而現存的存量房市場規模較大,有充足的滲透空間。同時,集成灶品類經歷前期消費者教育后(特別是,2020年4家龍頭企業率先上市后,品宣加強進一步提升集成灶的知名度),近二年的蓬勃發展,已推動部分頭部企業完成從一至十的積累。伴隨渠道建構、產品品類的日益完善,參照傳統廚電龍頭的發展軌跡來看,集成灶從十至百的跨越式發展可期。

                            清潔電器板塊:掃地機和洗地機品類在低存量、供應決定需求的行業特征下,新品頻出對滲透率提升具有較大的推動作用。石頭科技推出的新款帶拖布自清潔掃地機U10和洗地機G10、科沃斯的新款帶自清潔+自集塵+自烘干的掃地機地寶X1,以及云鯨的第二代帶自清潔+自換水+自烘干的新品掃地機J2,這些新品相較以往無論在產品性能或工業設計上均有明顯改善,符合當前消費升級趨勢,預計將進一步刺激終端銷售。同時,洗地機的快速放量亦吸引美的、萊克、九陽、蘇泊爾等企業的迅速跟進,22年上半年將有更多企業推出相關產品,洗地機等新興清潔電器板塊的高景氣度確定性較強。

                            投資建議

                            建議關注競爭格局持續優化且下半年盈利能力有望修復的白電龍頭美的集團、海爾智家、格力電器。

                            建議關注全面推進產品、品牌、渠道、管理等多維組織能力提升的集成灶龍頭億田智能,有望在22上半年推出集成灶新品的傳統廚電龍頭老板電器,以及產品結構持續優化、多元渠道穩健拓展的集成灶龍頭火星人。

                            建議關注綜合優勢突出、借助智能生活電器打造第二增長極的掃地機器人龍頭科沃斯,以及技術壁壘深厚、海外渠道快速拓展的掃地機器人龍頭石頭科技。

                            風險提示

                            宏觀經濟增長不及預期導致居民購買力下降;地產調控嚴峻對下游家電需求產生負面影響;疫情反復影響復產復工等。

                            

                            

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