國金證券-消費行業小紅書新消費研究思路與實踐專題分析報告:從流量到品牌,從小紅書看消費投研新思路與2022年消費趨勢-220303

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                          日期:2022-03-04 07:57:26 研報出處:國金證券
                          行業名稱:消費行業
                          研報欄目:行業分析 謝麗媛  (PDF) 35 頁 4,286 KB 分享者:gar****r2
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                          研究報告內容
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                            基本結論

                            需求導向時代的消費研究新思路。http://www.astockto.com【慧博投研資訊】我們在報告《中國的第三消費時代——重讀與解構<第四消費時代>》與《營銷為王時代:從營銷理論更迭看框架思維重構和標的篩選邏輯》中分析得出:中國已進入第三消費時代初期,而第三與第二消費時代最本質的區別在于,從供給導向變成需求導向。http://www.astockto.com(慧博投研資訊)對于企業而言,這一變化促使企業做出兩個方面的改變:①重視營銷;②以需求為導向進行產品設計研發。

                            為什么要研究小紅書?在過去,營銷只是單向的廣而告之,營銷投放與最終銷售之間很難產生非常直接的關聯。但在消費需求旺盛、競爭激烈的第三消費時代,消費成為了人們日常娛樂生活的一部分,同時滿足物質和精神需求,消費者花大量時間觀看小紅書等導購社區或者抖音等娛樂內容社區,并在看到喜歡的產品后直接切換至購物app下單購買,大幅縮短了營銷與渠道之間的時滯。因此,研究小紅書這類導購平臺的商業模式、運營方式、與終端銷售GMV之間的關聯性,對消費品研究變得至關重要。

                            從流量到交易額的營銷方法論。在量價模型中,受到消費場景變遷影響最大的是“量”的測算。在傳統線下消費場景中,量的測算基于渠道與輻射人群,本質同樣是流量的概念,但線下渠道可見、輻射范圍有限、波動小,可根據渠道數量和單店規模進行大致測算。為了更直觀地表述線上場景中消費行為與興趣愛好等精神層面變量的高度相關性(線下場景消費與區位、經濟、社區圈層等現實層面變量更相關),我們將線上消費場景定義為“元宇宙場景”。在元宇宙消費場景中,流量、精準度與轉化率是影響“量”的關鍵因素,因此,我們在未來的消費研究模型中需要引入更多對流量的分析和測算。

                            需求反哺研發賦能。第二消費時代是基礎消費品大規模普及的階段,企業技術從0到1實現了成熟化。而第三消費時代是從1到100的過程,大部分企業的工藝水平和基礎技術都已趨于成熟,幾乎重新站在了同一起跑線,消費者對產品提出了更高的要求,企業的產品研發核心變成了根據消費者需求創造產品,從顏值外觀、工業設計、用戶體驗等各方面入手,打造更完美的產品。因此,研發部門需要聽到更多終端消費者的聲音。

                            2022年消費趨勢分析。整體趨勢上,美食、美妝、娛樂類目筆記仍然是小紅書平臺主體內容,筆記數量合計占比達到23%。男性向、寵物、家居屬于筆記高增長行業,景氣度較高;娛樂類、彩妝和游戲行業互動ROI較高,種草紅利突出。結合筆記數量和流量趨勢,建議積極關注家居家裝、清潔電器、母嬰用品、寵物用品、醫療健康、運動健身賽道。

                            風險提示

                            消費需求不景氣風險、政策風險、數據失真風險。

                            

                            

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