東吳證券-汽車與零部件行業:智能手機深度復盤對整車格局啟示(下)-220228

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                          日期:2022-02-28 22:17:13 研報出處:東吳證券
                          行業名稱:汽車與零部件行業
                          研報欄目:行業分析 黃細里,楊惠冰,譚行悅  (PDF) 72 頁 4,681 KB 分享者:wen****an
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                          研究報告內容
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                            行業---全球智能手機歷史復盤及要素總結

                            回看智能手機行業滲透率以及公司關鍵時間節點:1)蘋果站在全球智能手機行業爆發的起點,滲透率為10%左右(2017年),從軟件和硬件的角度,定義何為“智能手機”;2)三星站在全球智能手機行業爆發的起點,以硬件持續迭代升級+供應鏈高度垂直整合時刻對標蘋果,持續跟隨;3)小米站在中國智能手機行業爆發的起點,全球滲透率為15%左右(2010年),以創始人的互聯網運營思路為核心,定義何為“互聯網智能手機”;4)OV站在全球智能手機蓬勃發展前期,滲透率25%左右(2011年),迅速找準自身“拍照/音樂/快充”等特色,并輔以地毯式營銷,定義何為“有特色的高性價比智能手機”;5)華為站在全球智能手機增速最快的時期,滲透率50%左右(2013年),以硬核技術為背書,性價比+品牌+營銷多維并進,成功介入。http://www.astockto.com【慧博投研資訊】

                            滲透率維度:依據滲透率進行劃分,全球以及國內智能手機發展均可以分為四個階段,1)0~15%導入期:需求端:市場依然以功能機為主,智能機僅為少數高消費、追求個性化的群體所接納;供給端:主流廠商在技術實力上基本站在同一起跑線,但整體變革驅動較弱。http://www.astockto.com(慧博投研資訊)2)15%~40%成長初期:需求端,為消費者帶來全新體驗的革命性產品出現引爆市場;供給端:新進入者增加與傳統品牌廠商同臺競技,技術變革速度較快,未完成轉型的傳統品牌廠商先一步被市場淘汰。3)40%~75%成長后期:行業紅利驅動下的野蠻生長光環逐步褪去,需求端,消費者充分認可智能機的使用體驗,并且對質量和性價比提出更高要求,品牌優勢積累迅速;供給端,山寨機優勢不再,有實力的廠商分別以性價比、技術、渠道等擠壓尾部份額,淘汰賽進一步加劇。4)75%~85%+成熟期:智能手機基本完全普及,龍頭逐步集中化。

                            競爭格局維度:滲透率四個階段背后是本輪智能手機變革的演變節奏:新舊勢力開始交鋒——新勢力進舊勢力退——新勢力淘汰賽——洗牌結束格局穩定。細數玩家來看,1)全球市場:第一階段諾基亞獨占鰲頭,第二階段蘋果、三星進軍,諾基亞頹勢顯現。第三階段諾基亞退出,三星成為龍頭,中國品牌小米、OV/華為逐漸提升,第四階段三星、蘋果、華為、小米、OV格局基本確定。2)國內市場:第一階段以諾基亞獨占鰲頭,第二階段蘋果、魅族、小米、OV、華為、中興、酷派、聯想等涌現,第三階段洗牌加劇,中華酷聯時代已過,玩家過濾,第四階段蘋果、華為、小米、OV格局穩定,龍頭集中度逐漸提升。

                            競爭核心要素:1、軟件開發實力以及生態架構能力;2、硬件供應鏈垂直整合能力以及產品差異化定義能力;3、終端渠道營銷能力。變革初期要素1更重要,決定生存(主要由于軟件體驗是智能機相對功能機核心改變);變革中期要素2和3重要性進一步提升,三者共同決定盈利性和發展持續性(產品技術逐漸成熟,考驗后期實力)。

                            影響滲透率關鍵變量:1、定義行業標準的爆款產品出現引爆消費市場熱潮情緒;2、行業端技術成熟,成本下降,核心限制的瓶頸被解決。

                            2007-2017十年智能手機廠商復盤:軟件-硬件-渠道三方面缺一不可。每一個打法均有能力邊界。

                            蘋果:軟硬件閉環全能鑄造高壁壘。作為行業引領者,蘋果具備最強綜合能力,不僅具備軟件閉環模式,硬件層面具備掌握全球最有供應鏈且芯片自我設計能力,加上渠道的良好管控,從而確保高端市場龍頭且強盈利能力。

                            三星:垂直高度整合硬件產業鏈。依托三星集團能力,以硬件強把控為導向實施跟隨并超越戰略,全周期跟隨蘋果,并價格下探至中低端市場,利用硬件優勢實現全價格帶覆蓋。

                            小米:“鐵人三項“造就核心競爭力?!避浖?硬件+互聯網”為小米鐵人三項,軟件+硬件保障產品質量,互聯網思路幫助打造小米從品牌定位到產品營銷方式的全面差異化競爭要素。

                            華為:持續研發投入實現硬科技轉型。前期錯過多次行業風口期,后期以強大投入決心和研發實力迅速跟進,軟件+硬件+品牌形象宣傳+渠道布局等各領域實力全面跟隨學習并超越。

                            OV:線上線下地毯式營銷渠道制勝。硬件優勢基礎上持續補缺軟件的短板,打造對標特定領域的差異化產品,并利用渠道布局優勢以地毯式營銷方式進行推廣,借助中低端需求市場爆發而崛起。

                            綜合而言,技術創新是手機廠商存活的根本。滿足用戶高性價比需求——滿足用戶個性化需求——給用戶創造更好生活方式,層次越高的廠商獲得品牌溢價更高。

                            投資建議:復盤智能手機行業發展變遷,堅定看好未來智能電動汽車賽道大行情。整車板塊推薦【長城汽車+比亞迪+理想汽車+小鵬汽車+吉利汽車+長安汽車+廣汽集團+上汽集團】,關注【蔚來汽車+小康股份+江淮汽車】。零部件板塊推薦【德賽西威+華陽集團+伯特利+拓普集團+福耀玻璃+中國汽研+愛柯迪+華域汽車】,關注【星宇股份+繼峰股份+均勝電子+旭升股份】。

                            風險提示:乘用車需求復蘇低于預期;新能源汽車滲透率低于預期;智能化增速低于預期。

                            

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