銀河證券-上海家化-600315-新戰略初見成效,未來看好聚焦核心品類、渠道優化的長期業績提升-220317

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                          日期:2022-03-20 22:49:24 研報出處:銀河證券
                          股票名稱:上海家化 股票代碼:600315
                          研報欄目:公司調研 甄唯萱  (PDF) 10 頁 933 KB 分享者:siw****ia 推薦評級:推薦(上調)
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                          研究報告內容
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                            事件

                            2021年全年公司實現營業收入76.46億元,同比增長8.73%;實現歸屬母公司凈利潤6.49億元,同比增長50.92%;實現歸屬母公司扣非凈利潤6.76億元,同比增長70.76%。http://www.astockto.com【慧博投研資訊】經營現金流量凈額為9.93億元,較上年增長54.34%。http://www.astockto.com(慧博投研資訊)

                            公司積極主動調整經營使傳統優勢護膚品類重回營收主力,智慧零售推動線下銷售額實現大幅增長

                            2021年公司實現總營業收入76.46億元,較上年同期提升6.14億元;其中日化行業的主營收入共計76.38億元,較上年同期增加6.10億元。分產品來看,2021全年公司產品銷售額實現全線上漲;其中個護家清類和合作品牌產品漲幅較小,符合公司差異化布局的模式,由此也可以看出海外業務、特渠業務沖擊也主要集中在以上兩個品類;護膚品作為支撐公司營收的第一大品類以及當前公司營收增長的主要驅動力,其產品升級值得關注;年內公司著力提高產品復購率與消費者粘性,龍頭品牌玉澤、佰草集等復購率出現不同幅度的上漲,公司旗下核心品牌的市場影響力提升可見一斑。

                            分渠道來看,公司全年線上、線下渠道分別實現主營收入32.11/44.27億元。其中,國內市場線下渠道成為主營收入主力,占比達43.78%,占國內市場營業收入的57.21%。主要原因為公司推動線下渠道的智慧零售轉型,智慧零售獲得大幅增長。受新冠疫情的持續性影響,海外市場走弱,線上線下雙渠道實現營業收入合計17.93億元,占公司總營收比重降至23.47%。分地區來看,2021年華東地區營業收入大幅增長1.62億,依舊是公司線下營收的主要來源,華中區年內實現最大增長(1.88億元)。

                            消費升級的大背景下,隨著疫情形勢的逐漸好轉,人們的消費需求逐步復蘇,2021年化妝品類零售額累計同比達14.0%,消費環境逐步回暖,化妝品相對其他品類本處于高景氣發展區間。分季度來看,公司的營收增量逐季遞減,第四季度實現反彈:一季度公司營收實現高速增長,同比增速達27.04%,實現全年良好開局;二季度保持穩健增長勢態,同比增長3.73%;而三季度營收小幅下跌,預計是由于處于兩輪電商大促的中間,受到促銷活動較少、消費者囤蓄購買欲望等因素的影響,與疫情前后的淡旺季趨勢基本相符,同時公司特渠銷售規??s減影響較大;四季度實現業績反彈,同比增長8.71%,考慮到秋冬換季釋放消費者的護膚需求,再疊加“雙十一”線上大促活動所帶來的消費促進作用,營收規模走勢符合預期。

                            從利潤端的角度來看,扣非后歸母凈利提升幅度更大。年內非經常性損益主要受到三個項目的影響:①政府補貼同比減少625.05萬元;②投資收益同比大幅減少7385.23萬元,其中,公司由于參股投資按照權益法核算收益的聯營公司漳州片仔癀(持股比例49%)、上海絲芙蘭(持股比例19%)、北京絲芙蘭(持股比例19%)等四家公司2021年合計實現投資收益1.06億元,同比提升約0.22億元,主要損益集中在基金投資與股份支付(對應年內的股權激勵計劃)項目中;③所得稅影響減少1022.01萬元。

                            綜合毛利率提升2.84pct,期間費用率減少3.33pct

                            公司2021年全年綜合毛利率為58.73%,因公司自2021年1月1日起執行財政部頒布的《企業會計準則實施問答》,將部分運輸成本自銷售費用重分類至營業成本,并對上年同期數進行追溯調整,毛利率相較去年同期增加2.84個百分點,實現連續三年下滑后首次上漲;主營美妝日化業務毛利率為58.77%,相較去年同期增加2.87個百分點。一方面,公司主營各項業務(護膚/個護家清/母嬰)的毛利率出現了不同幅度的提升;另一方面,公司積極主動進行產品結構調整,高毛利、快速發展護膚品類帶來整體毛利率的結構性優化。從生產成本的角度來看,皂粒、油脂、表面活性劑等主要原材料價格均出現了不同幅度的上升,提高了營業成本,但毛利結構的優化在一定程度上覆蓋了原材料的采購壓力。

                            公司2021年全年銷售凈利率為8.49%,同比上升2.37個百分點;期間費用率為51.18%,相比上年同期減少3.33個百分點。毛利率的抬升和期間費用率的縮減,共同帶來的公司整體盈利能力的增長,費用端中:①銷售費用較2020年年報中增加2220.79萬元,按照2021年年報中披露增加3.08億元,主要系營銷類費用增加2.49億元,考慮到2021年公司加大線上營銷宣傳,推動多平臺發展,優化電商運營效率,整合供應鏈與物流以及精簡線下門店柜臺,營銷方面的投入符合預期;②管理費用提升7025.43萬元,主要系新會計準則下使用權資產折舊費增長4220.41萬元,另由于股權激勵計劃,帶來股份支付費用增長6099.44萬元。

                            基礎研究、應用創新和產品價值塑造,三維實現科技賦能

                            公司堅持加大研發投入,結合行業發展特點,從基礎研究、應用創新以及產品價值塑造三個維度實現科技賦能,報告期內新提交82項專利申請,同比增長68%。研發涉及基礎研究、應用創新和產品價值塑造三維層次?;A研究方面,公司圍繞醫研共創、中醫中草藥、細胞生物、AI定制化、安全評價、功效篩選、包裝設計和美容儀器八個基礎平臺,深化前沿研究,奠定自身領先優勢。報告期內,公司持續推進與復旦大學附屬華山醫院、上海交通大學醫學院附屬瑞金醫院皮膚科等機構的合作,結合皮膚免疫、皮膚屏障修護、干細胞與衰老、皮膚影像與定制化等方向展開研究,從質量、功能等多維度進行產品升級。應用創新方面,依托產業鏈上下游的優勢以及現代科學技術,從原料、配方、工藝、包裝等方面進行一系列的技術革新。引入雙腔鎖鮮技術以及具有皮膚修護功效的藍銅肽,應用于玉澤臻安潤澤修護精華液;成功對溫和水楊酸包裹緩釋技術專利技術升級,應用于佰草集典萃水楊酸面膜新品。產品價值塑造方面,公司持續探索數字化賦能的方式實現消費者洞察,攜手天貓創新中心,數字化驅動產品開發,新品的研發周期從過往平均的12個月,縮短到現在的8.5個月,并借此打造多款爆款產品,斬獲了TMIC“新品創新獎”以及第七屆天貓金妝獎“2021年度最具成長性集團”等多個獎項。

                            消費者洞察主導產品研發,創新聯合營銷助力公司長線發展

                            產品創新方面,公司運用以消費者洞察為主導的新產品開發方法論,深化與天貓創新中心TMIC合作,提升產品創新能力,取得初步成果。佰草集全新太極肌源系列全部單品進入品牌頭部銷售SKU,并在雙十一期間成為品牌電商銷售前五位的爆品;玉澤新品藍艙精華上市首周GMV超1000萬元,并在天貓國潮日分列國貨美妝第一名和美妝類目的第二名;六神新品菁萃沐浴露的推出提升了品牌在沐浴露品類的競爭力和年輕市場滲透率;美加凈新品酵米系列驅動了品牌的年輕化及消費者城市級別下沉,并扭轉了過去幾年的下降趨勢。此外,公司聚焦爆品,精簡SKU,關注客戶粘性與品牌生命力。報告期內,護膚類主要品牌佰草集、玉澤2021年客戶數和復購率均有所提升,分別提升7.88%和6.22%。營銷創新方面,①公司通過跨界IP破圈新勢力,實現跨品類拉新和品牌價值共建:高夫攜手動漫IP“哆啦A夢”,打造高科技屬性的品牌形象,累計曝光1.8億次。②建立自上而下的口碑營銷矩陣,讓口碑成為招新和復購的最重要護城河:矩陣上層,玉澤與專業醫研機構合作,樹立醫研品牌基因;矩陣中層,通過專家和頭部KOL起到引領趨勢和教育的作用,為品牌和產品造勢;矩陣底層重視反饋,通過KOC的真實用戶體驗和種草維護高興趣消費者。③通過打造沉浸式的直播內容體驗,建立行業新標桿:佰草集抖音直播間,通過內容創新打造,累計總播放量超1300萬,快速打造業態標桿。

                            投資建議

                            公司穩步推進戰略有效落地,在品牌推廣方面,公司確定了差異化的品牌發展戰略,品牌矩陣中的各個拳頭品牌在影響力和市場占有率上均具有一定優勢。在渠道創新方面,公司加強全渠道運營能力,優化傳統線下渠道布局,發展新興線上電商渠道。在研發先行方面,公司提高研發效率,把握市場需求痛點,保障產品質量安全的同時創新運用新技術。在供應保障方面,公司新工廠已經投產運營,做到了新老工廠的無縫、不停工的順利銜接。伴隨公司確立全新的經營方針,逐步調整品牌經營策略,改善自身經營模式,結合公司自身的股權激勵目標,我們預期公司2022/2023/2024年對應實現營收90.10/104.38/119.96億元,凈利潤至7.99/9.81/12.09億元;對應PS2.64/2.28/1.98倍,對應EPS為1.18/1.44/1.78元/股,對應PE30/24/20倍,回調至“推薦”評級。

                            風險提示

                            日化行業發展不及預期的風險;市場競爭加劇、行業集中度降低的風險;品牌渠道推廣不及預期的風險。

                            

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